Dentre as características que unem as empresas sustentáveis está o fato de utilizar a comunicação para ouvir seus diversos públicos, e não apenas para se promover ou se defender de ativistas em situação de crise. A afirmação é de Steven Rochlin, diretor da ONG Accountability, que falou recentemente no evento Diálogos Itaú sobre Sustentabilidade, promovido pelo banco em São Paulo.

Para as empresas brasileiras que pretendem exportar nos próximos anos, Rochlin não vê outra alternativa senão encarar suas ações sociais e ambientais como prioridade estratégica dos negócios. “Seja em razão do ativismo, da expectativa do mercado ou da demanda dos cidadãos, os princípios do desenvolvimento sustentável estarão cada vez mais presentes e se transformarão em desafios dos negócios”, afirma.

Com clientes como IBM, Pfizer e 3M, a AccountAbility criou o Índice de Competitividade Responsável, que cobre as ligações entre práticas de negócio responsáveis e a competitividade de 80 países.

O que acontece quando uma empresa utiliza mal uma ferramenta ampla e democrática como o blog?

O resultado será sempre desastroso. Os blogs já se tornaram parte da comunicação corporativa. Por serem extremamente ágeis e democráticos, permitiram às empresas o estabelecimento de um canal de comunicação direto com seus consumidores. Com custos de criação e manutenção baixos, os blogs corporativos se multiplicam e até inspiram a publicação de livros sobre o tema. Mas ao entrar na “onda dos blogs”, o que muitas empresas não estão cuidando de forma adequada é de sua reputação.

Se não forem constantemente atualizados, os blogs corporativos deixam de despertar o interesse dos internautas e podem gerar a impressão de descaso por parte da empresa que o mantém. Se não tiverem foco, confundem os leitores/ consumidores, que podem associar essa confusão à marca. E o mais grave. Se uma empresa entrar na blogosfera sem a determinação de ser absolutamente transparente e ética ela será rapidamente desmascarada e arranhará sua reputação de forma grave. A mídia internacional já publicou diversos casos de empresas que tentaram enganar os internautas e acabaram com sua imagem.

Pesquisadores da Universidade de Stanford, dos Estados Unidos, acabam de divulgar uma pesquisa sobre o comportamento dos usuários de internet. O levantamento feito pela Escola de Medicina da universidade aponta que muitos dos pesquisados revelaram serem navegadores compulsivos.

A pesquisa foi realizada com 2513 adultos moradores de diversos locais dos Estados Unidos. O levantamento revelou que 13,7% dos internautas acha difícil ficar longe da web por mais que alguns dias; 12,4% disseram que ficam online por mais tempo do que pretendiam e 12,3% afirmaram que precisavam interromper o uso da rede.

Outros detalhes do estudo mostram que pelo menos 8,2% usaram a internet como uma válvula de escape para problemas ou para aliviar estados de espírito negativos; e ainda que 5,9% acharam que seus relacionamentos sofreram com o excesso do uso da internet.

Talvez seja por isso que cresce também o número de religiões que usam a internet como ferramenta para alcançar fiéis ou, pelo menos, aliviar a desesperança desses internautas. O caso mais interessante é o do monge budista chinês Xue Cheng, um sucesso de audiência no território comunista e laico da China.

Mestre Cheng, que é vice-presidente da Associação Budista da China, decidiu unir-se em fevereiro passado aos 17,5 milhões de chineses que utilizam o blog como ferramenta de comuninicação. Sua página já recebeu 290 mil visitas.

Em seu blog, o mestre publica fotos, mantém um registro das atividades religiosas de que participa e discute as doutrinas de Buda com os internautas.
"A tecnologia é o totem moderno", diz o sábio. "Hoje em dia, os crentes do budismo não têm tanto tempo para vir aos templos e ouvir as leituras. Minha página me dá a oportunidade de resolver seus problemas através do budismo e divulgar as doutrinas", diz.

Entre os leitores de Cheng há internautas de todas as crenças, inclusive cristãos e muçulmanos. E para não deixá-los perdidos, quando viaja, o mestre leva seu computador portátil para continuar com seu trabalho de proselitismo virtual.

Muitas empresas preparam planos de contingência para enfrentar a crise, mas deixam de lado a capacitação de seu time. Os programas de treinamentos de comunicação ajudam o executivo a tratar com a imprensa e com outros públicos não só na crise, mas também no dia a dia. Com o alinhamento de discurso, a equipe evita ruídos e passa a identificar temas sensíveis em seus contatos diários, a tempo de evitar a escalada para uma eventual crise.

Ângela Jabur, vice-presidente de Comunicação e Responsabilidade Social da AES Eletropaulo, ilustra a importância de ter uma equipe preparada com o caso da queda do helicóptero a serviço da empresa, em abril de 2006. “O fato de o presidente da empresa, Eduardo Bernini, já ter passado por treinamento de comunicação ajudou a empresa a ter a agilidade no esclarecimento do público.”

Para Rosana Dias, diretora de Comunicação da Embraer, “O treinamento prévio é fundamental. É importante que os porta-vozes entendam o funcionamento da imprensa e as diferentes abordagens dos veículos", diz.

Uma equipe capacitada consegue transformar momentos críticos em oportunidade para transmitir valores da empresa. Proteger a imagem da organização deixa de ser tarefa exclusiva da área de Comunicação, passa a ser de todo o time.

Hoje, aconteceu a cerimônia do Prêmio Aberje 2006. Este prêmio que já está em sua 32ª edição é uma realização da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje.

Ele visa valorizar as realizações no campo de comunicação corporativa e conhecer ações e profissionais de destaque nas empresas. O prêmio também cumpre a missão de propiciar trocas de experiências e boas práticas em comunicação corporativa.

A Klabin, maior produtora e exportadora de papéis do Brasil, foi a vencedora da etapa São Paulo na categoria Campanha de Comunicação Integrada com o case “A Comunicação Integrada como Ferramenta para a Gestão da Marca”. O projeto relata as ações realizadas para unificar forma e conteúdo na transmissão das mensagens da empresa para seus diversos públicos de interesse. Tudo dentro do conceito de projeção da marca Klabin como identidade única.

Para a Imagem Corporativa é motivo de muito orgulho e satisfação poder contribuir para o fortalecimento da marca de nossos clientes. Esta conquista é mais uma prova da importância estratégica que a comunicação vem assumindo nas empresas seja no relacionamento com suas partes interessadas, na valorização da marca, na transparência de recursos e mobilização de suas redes.

O fatídico acidente aéreo entre o Legacy da ExcelAire Service e o Boeing da Gol estampa na mídia diária o desafio corporativo de enfrentar uma crise com uma comunicação transparente, responsável, rápida e eficiente. Por mais que demonstrem cultura preventiva, treinamento e domínio das ferramentas adequadas, os agentes envolvidos na tragédia permanecem sob freqüente estado de alerta. A meta é evitar qualquer deslize que possa tornar ainda mais delicado o relacionamento com os diversos stakeholders, tanto os diretamente fragilizados, como a opinião pública.
Com tantos protagonistas, inclusive as fontes não declaradas, que sempre são acionadas pela imprensa quando é necessário preencher lacunas deixadas pelas informações oficiais, os riscos são grandes. E o efeito dominó da repercussão, imediato. É como se os agentes fossem elefantes, todos de trombas dadas, movimentando-se em uma loja de cristais.
Foi o que aconteceu com a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), encarregada dos familiares das vítimas que, sob a pressão do binômio dor e falta de informação, quase colocou tudo a perder. Vale destacar a rápida reação do Ministério da Aeronáutica, que não só levou uma comissão de representantes dos familiares até o local do acidente, compartilhando in loco as dificuldades enfrentadas pela equipe de resgate, como assumiu o comando da comunicação com os parentes das vítimas.
Saiu a arrogância do discurso da lógica, ainda que bem intencionado, completamente inadequado em momentos de sensibilidade aguçada. Vingou a estratégia mais simples: o diálogo.